Web copywriting

Scopri come scrivere sul web
(calcolando che chi ti legge online è uno stronzo).

Sì, subito dopo “web copywriting“, ho scritto “stronzo” e sì, tu stai leggendo. Forse, non ce l’avevo esattamente con te. O forse sì.
Mentre provi a capirlo, ti informo che:

“Ci sono almeno 7 problemi con cui ogni web copywriter deve necessariamente fare i conti. Per fortuna, le soluzioni sono molte di più.”

Una premessa: se pensi di trovare qui una guida facile facile al web copywriting con formule “magiche” da copiare e incollare hai completamente sbagliato link, pagina, sito e pure persona. Abbandona pure, clicca da un’altra parte, fatti un’altra ricerca e, soprattutto, fallo senza scoprire perché ti avrei dato dello str*nzo all’inizio.

Quindi mi hai dato davvero dello stronzo? 

E senza scoprire a cosa serve davvero il testo online, se è proprio necessario e, soprattutto, le soluzioni alle questioni che, se scrivi sul web, prima o poi, devi porti.

I 7 migliori problemi del web copywriting.

Sì, ho scritto “migliori” anziché peggiori, un po’ perché sono un ottimista e un po’ perché penso che porteli prima e risolverli poi possa fare di te un web copywriter migliore.

Vedremo…

Queste questioni sono estremamente pratiche e sono tutte legate ai comportamenti che mette in atto chi legge online:

1. il lettore giudica la tua pagina e il tuo sito in pochi secondi
2. il lettore legge “disordinatamente” la pagina
3. i lettori vogliono tutto e subito (anche Google, tra l’altro)
4. il lettore è egoista ed egocentrico, come te
5. il lettore è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e, spesso, sta facendo altro
6. Il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
7. il lettore arriva prevenuto sulla tua pagina

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Più che una guida sul web copywriting, cerchi un web copywriter in carne e ossa per i testi del tuo sito?

Secondo te io ho tempo per leggermi e studiare queste cose!?

Se più che per capire come scrivere online, sei finito qui perché stai cercando un web copywriter, qualcuno che scriva per te, un professionista che si occupi dei testi del tuo sito, ci scusiamo per il disguido: la Signoria Vostra è pregata di cliccare su info@lucabartoli.info o su Contattami inviando la Vostra graditissima richiesta (di preventivo).

Quindi, se fossi un potenziale cliente, saresti improvvisamente gentile con me? Mi sa tanto che lo “stronzo” sei tu, Luca.

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Sei un web copywriter o vuoi diventarlo e vuoi capirci di più? Oppure vuoi capire cosa chiedere e come giudicare il lavoro di chi scrive per te?

Se sei interessato a vedere insieme i problemi insiti nel web copywriting (e una serie di possibili soluzioni), o a scoprire perché ti sei beccato dello stronzo a gratis – grazie a un artificio retorico paragonabile alla scritta “scemo chi legge” su un muro – continua pure a leggere, così, te lo spiego subito. Anzi, non vado neppure a capo – anche se dovrei farlo – per dirti che lo stronzo non è riferito a te personalmente.
Si riferisce in generale al lettore sul web e il giudizio non è mio personale: è, al contrario, il punto di vista dello scrittore online. Ok, in questo caso sono io, la prossima volta potresti essere tu, visto che sei interessato al tema del web copywriting e lo sei abbastanza da essere arrivato fin qui a leggere.

Beh, in effetti è il motivo per cui sto leggendo questa pagina…

Una premessa: a cosa serve il web copywriting?

“Il testo online ha varie funzioni. Essere letto tutto è solo una di queste. Raramente la più importante.”

Scrivere su un sito – si tratti dei testi dell’homepage, di una pagina interna fissa o di un post – può servire a vari scopi. In ordine di importanza:

• presentare prodotti o servizi offrendo la possibilità di leggere e approfondire, per risultare più convincente e spingere a compiere un’azione, come un acquisto o una richiesta di preventivo – come hai appena visto – a una mail di contatto
• mostrare e dimostrare competenza in un certo tema/argomento, condividendo informazioni e conoscenze, magari sotto forma di guida
• favorire l’indicizzazione del sito e della pagina sui motori di ricerca e, successivamente, la loro ottimizzazione
• prevenire richieste ricorrenti da parte dei potenziali clienti (evitando così di rispondere sempre alle stesse domande), considerando anche la possibilità di linkare una sezione specifica come risposta (magari mascherata da approfondimento)
• essere letto, in modo selettivo, dai visitatori online

Da quello che abbiamo appena visto è evidente che

“La lettura di un testo online dall’inizio alla fine rappresenta un’eccezione e non la regola.”

Questo, tra l’altro, ti offre uno strumento pratico pratico per capire se qualcuno – magari un professionista della comunicazione – ne capisce di web copywriting oppure no. Obiezioni come “È troppo lungo” o “Chi vuoi che se lo legga tutto?” sono da considerare come tromboni d’allarme, spie fluorescenti che evidenziano una scarsa comprensione delle dinamiche online.

Cavolo è proprio quello che stavo pensando di questo testo.

Una seconda premessa: il testo online è proprio necessario?

“Una pagina senza o con poco testo è penalizzata dagli utenti e dai motori di ricerca.”

Come stiamo per vedere il visitatore giudica la tua pagina in pochi secondi. Quindi se non trova subito conferma dell’aver cliccato sul sito giusto  molto probabilmente abbandonerà il tuo sito – immagina che disdetta se quel click l’hai pagato attraverso un’inserzione – e tu hai buttato parte del tuo budget, oltre a un’occasione per vendergli i tuoi prodotti, i tuoi servizi o le tue idee.

Chiaro e mi è chiaro che, quando scrivi, ti diverti anche a usare la “leva dolore”.

Come evitarlo?
La presenza di un testo focalizzato sui suoi interessi, originale e chiaro – come stiamo per vedere – è uno dei migliori modi per “prevenire” questo spreco, noto come “frequenza di rimbalzo“.

E i motori di ricerca cosa c’entrano?

L’assenza o l’insufficienza di testo si rivela deleteria anche dal punto di vista del traffico organico (quello aggratis, che aggratis non è mai). Google e gli altri motori utilizzano il testo per capire di cosa parla la tua pagina (quindi in quali ricerche mostrare il tuo sito) e, insieme ad altri fattori, quanto è meritevole di essere mostrato in alto o in ennesima pagina tra i risultati per una determinata ricerca.

“Quindi, come abbiamo appena visto, il testo online è necessario e svolge varie funzioni”.

Appurato, chiaramente, che il web copywriting sia utile e indispensabile, mi sembra giusto rendere altrettanto chiara la chiave di lettura di questa guida.

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Per una legittima difesa dello scrittore online.

Voglio impostare questa guida – né l’unica né la migliore, semplicemente la mia – come un “corso di difesa professionale” per chi scrive online. Questo perché, nel silenzio della sua cameretta (o più probabilmente in bagno), spesso, con il suo smartphone, il lettore web mette in atto tutta una serie di comportamenti che mortificano l’impegno dello scrittore e scoraggiano anche il copywriter più motivato. Da cui lo “stronzo” di cui sopra.

NOTA BENE: i problemi che affronteremo sono pochi e universali, nel senso che prima o poi chiunque scrive online deve farci i conti (e se non li fa, peggio per lui/lei e per chi gli/le ha commissionato i testi del sito). Le soluzioni possibili invece sono tante e quelle che ti presento qui sono solo “le mie”. Tu, naturalmente, potresti trovarne di migliori e di più efficaci, nel caso, segnalamele.
Scorrendo il documento trovi i problemi numerati con #1, #2, #3… e le soluzioni indicate con a), b), c)…
Tra l’altro, scrivendotelo, premio il tuo essere un lettore che legge i NOTA BENE. Se tu non lo fossi, probabilmente, nel resto del documento ti sentiresti smarrito e sopraffatto dagli eventi.

Luca, sai che hai veramente un pessimo carattere?

Problema web copywriting #1: il lettore giudica la tua pagina e il tuo sito in pochi secondi.

Ma pochi quanti?

Le ricerche in quest’ambito parlano mediamente di 7 secondi, praticamente quelli necessari a leggere 2 o 3 righe, se sono scritte grandi e non c’è da scrollare.

Soluzione da web copywriter a) “Di’ subito al lettore quel che vuol sentirsi dire.”

Da che pulpito viene la predica, mi hai dato dello str… all’inizio e ora te ne esci con “di’ subito quello che il lettore vuol sentirsi dire?”

La risposta è “Sì” e, se vuoi, te lo spiego. Partiamo dal problema: se ci pensi è una cosa che fai anche tu, soprattutto quando atterri su un sito dopo una ricerca sui motori. In pratica, cosa fai o cosa hai fatto?

• fai una ricerca, in questo caso “web copywriting” o “come scrivere online” o una cosa simile
• clicchi sul link che ti “ispira di più” – certo più in alto esce il sito più probabile che tu – per pigrizia – ci clicchi. Questo riguarda l’ottimizzazione seo, tema già sfiorato e che farei entrare in questa pagina giusto il necessario, anche perché questa non è una guida al seo copywriting
• a ogni modo, arrivato sulla pagina e sul sito su cui hai cliccato, hai necessità di capire subito:

1. se si parla di quello che a te interessa
2. se il come se ne parla è per te rilevante

Per questo è necessario dosare con cura due delle virtù più importanti per chi scrive (anche offline):

• chiarezza
• originalità

Ti ho scritto “dosare” perché troppa chiarezza spesso è sinonimo di un testo banale, mentre troppa originalità spesso porta a un testo criptico.

Facendo un esempio concreto che ti riguarda: sei arrivato su questa pagina – forse cliccando su un link che introduceva il tema o forse facendo una ricerca sull’argomento – e in pochi attimi hai letto in sequenza “web copywriting“, “scrivere sul web” e “web copywriter“. Da qualche parte, a un qualche livello – conscio, inconscio, vocina o angioletto consigliere del bene/diavoletto del male – il tuo cervello ha registrato “Sì, si parla di quello che mi interessa” e prima che passasse alla domanda successiva ovvero “Se ne parla in modo originale o sarà la solita banale gui..” ti è arrivato uno “stronzo” che ha colpito la tua attenzione quel tanto che è bastato a farti leggere fin qui. E fin ora hai letto un sacco, fidati.

Ok, ti seguo, ma ‘sta roba come la applico concretamente?

Ora te lo spiego, con la metafora del semaforo rovesciato.

Pillola di web copywriting #1: Go and stop!

Naturalmente, non sempre puoi permetterti di essere così sopra le righe e dare dello “stronzo” al lettore/potenziale cliente.

Di volta in volta, devi adattare la soluzione al tono di voce e alle aspettative del tuo lettore ideale: l’importante è mixare quello che il visitatore cerca, cosa lo ha portato sul tuo sito e cosa si aspetta, che lo fa andare avanti (GO) con la lettura e un elemento che attiri la sua attenzione, lo incuriosisca e/o gli faccia capire che quello è il miglior sito su cui poteva finire e/o gli strappi un sorriso e/o qualunque cosa che lo faccia fermare (STOP) sulla tua pagina.

In caso contrario, anche se quella è la pagina meglio scritta del web, lui se ne andrà. Ecco qualche esempio pratico, per la cronaca si tratta degli incipit (primissime righe, quasi sempre titoli) di alcuni siti che ho curato personalmente:

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Copywriter freelance.
Stai cercando un copywriter? Che incredibile coincidenza: lo hai appena trovato ed è pure freelance.

Poi personalmente, mi sono divertito a portare tutto questo all’estremo sulla mia homepage, “giocando” con il lettore:

Hai cliccato sul sito giusto?
⇧ Esattamente quello che ti stai chiedendo, in questo momento, vero?
Ora, ho io un paio di domande per te ⇩
Cerchi un copywriter?
Qualcuno che si occupi dell’ottimizzazione SEO del tuo sito o delle tue campagne?
Un professionista a cui affidare la comunicazione tua o della tua azienda?
Congratulazioni: l’hai appena trovato.

Come vedi non c’è una regola o una formula fissa e, soprattutto, non devi necessariamente dare dello “str…” al lettore per colpire la sua attenzione.

Quindi all’inizio ce l’avevi proprio con me?!

A volte, è sufficiente affermare a chi cerca qualcosa, che tu di quel tema o di quella categoria di prodotti o servizi sei lo specialista o che per quello di cui è alla ricerca tu puoi offrirgli il meglio. E naturalmente, in entrambi i casi, devi dimostrarglielo.
La coerenza e la congruenza online sono importantissime: tutto quello che scrivi è una promessa e alla prima incongruenza il lettore perde fiducia in te, pensa che tu sia un cazzaro o anche peggio che tu lo voglia fregare.

Come hai visto, per farlo fermare sulla tua pagina puoi anche strappargli un sorriso, catturando la sua attenzione e simpatia. In realtà, puoi scrivere tutto quello che pensi possa funzionare per incuriosirlo e stimolarlo a continuare a leggere, se riesci a farlo in poche righe.

Soluzione da web copywriter a.bis) “Se conosci le keywords che più probabilmente portano il lettore sul tuo sito, usale: sono le migliori parole GO!”

Direi che questa sotto-soluzione è così chiara, che te lo dico a fare…

Beh, sì. In effetti…

Hai risolto tutti i tuoi problemi relativi al web copywriting? Ottimo!
Se così non fosse, dai un’occhiata agli altri:

• il lettore legge “disordinatamente” la pagina
• i lettori vogliono tutto e subito (anche Google, tra l’altro)
• il lettore è egoista ed egocentrico, come te
• il lettore è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e, spesso, sta facendo altro
• il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
• il lettore arriva prevenuto sulla tua pagina

Hai deciso di mollare la spugna/in realtà non l’hai neppure presa in mano e ora cerchi un web copywriter professionista per il tuo sito che si sappia porre questi problemi e sappia trovare delle soluzioni?
Scrivimi pure a info@lucabartoli.info o clicca su Contattami.

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Problema web copywriting 2) il lettore legge “disordinatamente” la pagina.

Bravissimo/a! Sei riuscito con una soluzione, con uno stratagemma, con una serie di titoli che mostrano tutta la tua arguzia a tenere il visitatore sul tuo sito e a bypassare il problema “il lettore giudica la tua pagina e il tuo sito in pochi secondi“. Complimenti, hai vinto! 

Hai vinto un nuovo problema: per quanto impegno tu abbia messo nello scrivere il testo, ci sono alte probabilità che lui lo legga così:

Col cavolo che mi metto a scrivere se poi mi leggono così…

E quella che hai appena visto è la migliore delle ipotesi. Visto che potrebbe leggerti anche così:

A meno che l’art director/grafico/webmaster di turno, non abbia dei conigli nel cappello e tu, naturalmente, non abbia fatto nulla per inimicartelo.

Un po’ meglio, dai.

Come avrai intuito e come confermano le ricerche:

“Le persone, più che leggere le pagine, le scansionano alla ricerca delle informazioni che vogliono.”

In fondo, non è quello che fai anche tu? Sii sincero/a.
E ha anche la sua logica:

“La lettura online è poco piacevole, non rilassante, faticosa, il tempo è poco e l’attenzione è ancora più scarsa.”

Beh, in effetti se ho voglia di leggere, leggo un libro. Sul web prendo informazioni.

Un problema squisitamente online.

Che io sia riuscito a convincerti che questa “ottimizzazione della lettura” che fa il tuo visitatore non sia così grave o non ci sia ancora riuscito, questo comportamento è una di quelle questioni che suscitano più frustrazione agli autori online che vedono mortificato il loro lavoro e il loro impegno.
Ora capisci che definire il lettore “uno stronzo“, dal punto di vista dello scrittore, non è una esagerazione? Tra l’altro, questo problema è tipico del mezzo digitale, quindi, non ha mai tolto il sorriso agli scrittori del passato e agli scrittori contemporanei analogici.

Te lo immagini Alessandro Manzoni mentre scrive i Promessi sposi e s’immagina che dei suoi “25 lettori”: 10 si auto-spoilerino il finale scrollando il libro fino in fondo, 5 leggano solo i capitoli pari mentre chattano, 5 leggano solo l’inizio dei capitoli dispari mentre condividono stories su Instagram. Ne restano 5 di cui 2 guardano solo le figure, 1 confronta la versione originale del Fermo e Lucia, schreenshotta tutto e grida al komplotto giudaico-massonico-fiorentino, 1 si perde su Wikipedia cercando informazioni sul Lago di Como e l’ultimo, di fronte all’amore tra Renzo e Lucia, chiude il libro e va su YouPorn.

Soluzione da web copywriter b) permetti a chi ti legge di leggere il tuo testo a modo suo.

So che sembra una mezza resa, in realtà, per restare in tema di “difesa personale” è una sorta di aikido della scrittura:

“Se so cosa il lettore farebbe in ogni caso, posso sfruttare questa sua tendenza a mio vantaggio.”

Al di là di questa premessa, levati il cappello del prossimo scrittore web e indossa quello dell’utente online: se stai leggendo queste parole, dovrebbe essere abbastanza semplice.
Ora che lo indossi, non è la libertà la cosa più bella del web (oltre che della vita)?
A mio modesto parere:

“La possibilità dell’utente di crearsi il suo personale percorso di lettura/fruizione delle informazioni – saltando da un sito all’altro e all’interno dello stesso sito, attraverso link e non solo – è la più grossa figata di internet.”

Prova a pensare a quante pagine web/condivisioni social/notizie online guardi e leggi ogni giorno e al fatto che quella sequenza sia “la tua” e ti appaia naturale anche e, soprattutto, perché sei tu a crearla e ad averne il totale controllo. Pensa, invece, a quanto hai la sensazione di perderlo per un attimo questo controllo: magari si apre un sito, un video o qualcosa di inatteso o che non volevi si aprisse – il più delle volte è qualcosa di porno, lo so – ecco, ti scazzi subito (se non ti incazzi proprio) e cerchi all’istante di chiuderlo in tutta fretta .
Per rendere ancora più chiaro questo esempio, pensa al flusso di pagine web/status/didascalie delle foto/notizie di un giorno qualsiasi, tipo ieri. Ora immagina di rivedere tutto, per ore, proiettato a qualche centimetro da te, senza averne alcun controllo… Peggio che vedere le diapositive della vacanza di un parente, vero?

Quindi più che i contenuti in sé, è il fatto che vedere quei contenuti siano frutto di una scelta a renderli interessanti e piacevoli, oltre alla certezza di averne sempre il controllo.

Ora per sfruttare a tuo vantaggio tutto questo, devi permettere al lettore di leggere il tuo testo a modo suo. E, per farlo, devi concepire in modo diverso la scrittura, partendo da una constatazione:

“La lettura ordinata e sequenziale online è una rarissima eccezione. E questo va trasformato in un vantaggio per chi scrive sul web.”

Per prima cosa, suddividi il testo in sezioni e, magari, in sottosezioni autonome. Quando lo hai fatto, accetta e gioisci del fatto che ognuno si vada a leggere solo quello che gli interessa di più in quel momento. Quindi è disposto a darti tutta la sua attenzione solo per una piccola porzione di ciò che hai scritto. E potrebbe essere la porzione decisiva.

Per farti un esempio concreto, se vedendo i problemi elencati all’inizio di questa guida, tu avessi pensato “chissene frega se il lettore giudica in pochi secondi, quello che mi manda in sbattimento è che chi lo fa legge disordinatamente” molto probabilmente staresti leggendo queste parole e non avresti letto quanto ho scritto prima. E questo non deve essere un problema, né per me né per te, anzi è una figata.

Soluzione da web copywriter c) “Utilizza gli elementi attenzionali per guidare l’attenzione.“

Lo hai visto in pratica fin ora, qui vale la pena esplicitarlo. Ci sono degli elementi che attirano l’attenzione:

• foto
• animazioni
• titoli più grandi e più piccoli
• domande dirette
• parole chiave in grassetto
• elenchi numerati
• elenchi puntati

“In pratica, tutto quello che rompe la monotonia della lettura, se lo usi consapevolmente e in modo contestuale, la facilita.”

Soluzione da web copywriter d) “Favorisci la navigazione tra i blocchi con link interni alla pagina.“

Se sopra abbiamo parlato di Aikido della scrittura, qui raggiungiamo la cintura nera. E la conquistiamo sfruttando la tendenza del lettore a leggere in modo “disordinato” e rendendogli ancora più semplice farlo.

Tipo? Fammi un esempio concreto!

Lo stai leggendo l’esempio, forse da 2 minuti o forse da 2 ore. Comunque, voglio essere generoso, quindi ti spiego cosa ho fatto per facilitare la navigazione per blocchi. Per farlo devi masticare un minimo minimo di html, o trovare qualcuno che lo mastichi per te.

Come inserire “link interni” nella tua pagina, come ho fatto io in questa.

Per prima cosa ogni “problema” presentato in questa pagina è stato formattato come “un’ancora html“. Niente di complicato, semplicemente anziché scrivere:
<h2>Problema web copywriting 2) il lettore legge “disordinatamente” la pagina.</h2>
ho scritto:
<h2 id=”disordinatamente”>Problema web copywriting 2) il lettore legge “disordinatamente” la pagina.</h2>
poi altrove ho inserito dei link che puntavano a questa ancora:
<a href=”#disordinatamente“><strong>il lettore legge “disordinatamente” la pagina</strong></a>
Naturalmente al posto di disordinatamente puoi usare qualunque altra combinazione di lettere o numeri, e il testo (di partenza) link non deve necessariamente coincidere con il testo (di arrivo).

Hai risolto tutti i tuoi problemi relativi al web copywriting? Ottimo!
Se così non fosse, dai un’occhiata agli altri:

• il lettore giudica la tua pagina e il tuo sito in pochi secondi
• i lettori vogliono tutto e subito (anche Google, tra l’altro)
• il lettore è egoista ed egocentrico, come te
• il lettore è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e, spesso, sta facendo altro
• il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
• il lettore arriva prevenuto sulla tua pagina

Hai deciso di mollare la spugna/in realtà non l’hai neppure presa in mano e ora cerchi un web copywriter professionista per il tuo sito che si sappia porre questi problemi e sappia trovare delle soluzioni?
Scrivimi pure a info@lucabartoli.info o clicca su Contattami.

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Problema web copywriting 3) i lettori (e anche Google) vogliono tutto e subito.

Ma non erano i giovani?

Immagina di arrivare su un sito alla ricerca di un’informazione specifica o di un prodotto o di un servizio che hai in mente e di capire in pochi secondi che lì potrebbe esserci, scansioni (leggi disordinatamente) la pagina ma non riesci a trovarlo… Cosa fai? Con ogni probabilità abbandoni il sito per ripetere la ricerca e guardarne un altro.

Ecco, immagina che in quell’esatto momento, il proprietario del sito esca dallo schermo e ti dica “Hey, quanta fretta (ma dove corri, dove vai)… bastava che tu cliccassi nel menu di primo livello, poi nel sotto menu, poi nel sotto-sotto-menu e l’avresti trovato.”
Molto probabilmente – anche se non vivi a Milano – la tua risposta sarebbe qualcosa di simile a “Troppo sbattimento, zio“. Calcola che “zio” l’ho aggiunto per farti sorridere, quindi puoi farlo.

A me “zio” non fa sorridere, zio.

Ti sembra un esempio esagerato? Eppure, è quello che accade in un sacco di siti di e-commerce: quasi tutto il traffico – per questione di ottimizzazione e indicizzazione – è concentrato sulla home che per scelte stilistiche si è deciso di lasciare “pulita”. Scelta estetica che si trasforma in suicidio a livello di marketing online, visto che come scritto altrove il testo in una pagina è utile sotto vari punti di vista ed è comunque necessario. L’errore, in questi casi, è sopravvalutare la motivazione del visitatore e potenziale cliente, che non ha voglia di fare troppi click e sbattersi per trovare quello che stava cercando.

“O il visitatore trova tutto e subito su un sito o piuttosto fa un’altra ricerca.”

In effetti…

Oltretutto, come ti ho accennato, dal punto di vista della SEO la home è la principale pagina del sito per Google e per gli altri motori di ricerca – e la loro missione è offrire ai propri utenti i migliori risultati in ordine. Ora domandati e risponditi, perché una home “pulita” dovrebbe passare avanti a una pagina che tratta quello stesso argomento in modo originale e ampio? Un po’ come fa una pagina di wikipedia.
Se ti sembra una domanda banale, sappi che

“Circa il 90% dei siti italiani ha troppo poco testo in homepage e questo lo limita sia dal punto di vista dei motori di ricerca sia dal punto di vista dell’esperienza utente.”

A conferma di tutto questo, sempre più siti (di ecommerce, soprattutto) offrono assistenza online per la navigazione, attraverso simpatici pop up che dopo pochi attimi ti chiedono “Serve un aiuto?”
In realtà stanno ammettendo “Lo sappiamo che il nostro sito è troppo incasinato e per niente intuitivo, quindi in questo momento stiamo pagando (almeno) una persona per aiutarti a trovare le cose. Se no, non le vendiamo…”

Soluzione da web copywriter f) porta in homepage quello che vuoi che il lettore trovi più facilmente.

La funzione del sito è presentare (si scrive così, si legge “vendere”) i tuoi servizi? Sei un fotografo o un artista o simili e pensi di conquistare il potenziale cliente con alcuni dei tuoi migliori scatti, quadri o campagne pubblicitarie?
Pensi che il miglior modo di raccontare cosa puoi fare per qualcuno sia mostrare cosa hai fatto per altri?
Hai dei prodotti che ti interessa spingere più di altri perché si vendono più facilmente o perché hai maggiori margini?
Vendi immobili e hai case da sogno nel tuo portfolio?
Pensi che leggendo chi sei e la tua storia le persone si appassioneranno (io ne dubito visto che il lettore è interessato a sé, non a te)?
Offri servizi esclusivi che i tuoi concorrenti non sono in grado di offrire?
Sei così bravo/a a fare quello che fai che hai ricevuto importanti premi e riconoscimenti?
Hai un video quasi ipnotico che ti mostra al lavoro?
Il tuo lavoro è comunicare in modo coinvolgente per vendere?

Se hai detto anche un solo sì, di qualunque cosa si tratti

“Rendi facile per chi arriva sul tuo sito, per la prima volta e senza voglia di sbattersi, trovare subito quello che più probabilmente lo può convincere a rivolgersi a te o a comprare sul tuo sito.”

Il rivolgersi a te passa attraverso una telefonata, una mail o un modulo di contatti?

Beh, certo.

Non delegare alla pagina contatti la possibilità di interagire con te.
Metti il tuo numero di telefono e/o la tua email e/o il modulo contatti belli facili da trovare e cliccare.

Il comprare passa da una pagina shop diversa dall’homepage?

Può essere…

Vai dal tuo webdesigner o dall’agenzia che ti ha messo su il sito, prendi in ostaggio il suo disco fisso dei backup o il loro server e minaccia di distruggere tutto se non fanno della pagina shop la tua homepage.

Una volta gliel’ho chiesto, mi hanno detto che avere una home pulita è meglio e hanno messo lo shop su un’altra pagina…

Vai (armato) dal tuo webdesigner o dall’agenzia che ti ha messo su il sito, prendi in ostaggio il suo disco fisso dei backup o il loro server e minaccia di distruggere tutto se non fanno della pagina shop la tua homepage.

Soluzione da web (e seo) copywriter g) scrivi minimo minimo 500 parole in home e minimo 300 in ogni pagina interna.

Ho scritto parole, non caratteri. La cosa ti spaventa? Questi purtroppo sono veramente i valori minimi. Non so esattamente di cosa ti occupi, ma sono certo che la tua probabilità di successo – se hai dei concorrenti – è proporzionale alla tua capacità di raccontare quello che fai con passione, se ne hai, in modo coerente e credibile e, soprattutto, farlo capire al tuo pubblico.

E non ti preoccupare se scrivi troppo e che nessuno abbia voglia di leggersi tutto, probabilmente nessuno lo farà, tutti andranno a leggersi disordinatamente solo quello che per loro è più rilevante, sempre che lo trovino facilmente.

Grazie al cazzo, ma come le scrivo 500 parole?!

Se continui a leggere o se clicchi subito su l’hompeage che ognuno vorrebbe leggere posso fornirti uno schema (non certamente l’unico possibile) per buttarle giù queste 500 parole. Intanto, ti anticipo che – se hai già un sito, online o in mente – puoi benissimo spostare in home, quello che pensavi di inserire (o che hai già inserito) nella pagina Servizi, Chi siamo e Contatti.
In questo modo puoi anche usare un fighissimo tema “single page layout“.

Questo tipo di tema, in un qualche modo, “ricalca” l’abitudine degli utenti web a scrollare come se non ci fosse un domani – pensa a quanto lo fai con Facebook – e a cliccare giusto se necessario.

Luca, ti sbagli, la gente non ha voglia di leggere online.

Il fatto che tu sia arrivato qui, dimostrerebbe il contrario. E comunque mi offre l’opportunità di presentarti un’altra soluzione.

Soluzione da web copywriter h) immagina di avere 3 lettori.

500 parole e oltre, un sacco di fatica, per 3 lettori e basta?

Sì e sono tra loro diversissimi:

1. il primo ha fretta, lo chiameremo il frettoloso. Ecco, lui vuole capire in un nanosecondo di essere sul sitogiusto (vedi non mette neppure lo spazio) e sulla paginagiusta e, appena lo capisce, vuole trovare con il minimo della fatica come contattarti, avendo letto il minimo indispensabile – forse qualche titolo
2. il secondo, lo chiameremo il selettivo. Lui è così allenato a scansionare le pagine che la scorre tutta, leggendo giusto i titoli. E quando trova il titolo giusto o vede una parola in grassetto che gli interessa, legge giusto quel paragrafo o, al massimo, quel blocco
3. il terzo è così interessato al tema da poterlo chiamare il compulsivo. È capace di leggersi tutto, proprio tutto, prima di contattarti e probabilmente prima farlo, potrebbe cercare anche delle recensioni su di te. Naturalmente, alla prima cazzata che scrivi tu o che qualcuno ha scritto su di te rischi di perderlo

Ora io non so esattamente in percentuale quanti siano i primi, i secondi e i terzi. Probabilmente dipende dal tema che affronti e dalla loro disponibilità di tempo e energie. Di certo, immaginarmeli, ogni volta che scrivo mi ricorda di:

• rendere semplice a un potenziale cliente frettoloso, contattarmi
• curare in modo particolare titoli e altri elementi attenzionali
• scrivere cose sensate dall’inizio alla fine, si sa mai qualcuno si legga davvero tutto

Hai risolto tutti i tuoi problemi relativi al web copywriting? Ottimo!
Se così non fosse, dai un’occhiata agli altri:

• il lettore giudica la tua pagina e il tuo sito in pochi secondi
• il lettore legge “disordinatamente” la pagina
• il lettore è egoista ed egocentrico, come te
• il lettore è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e, spesso, sta facendo altro
• il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
• il lettore arriva prevenuto sulla tua pagina

Hai deciso di mollare la spugna/in realtà non l’hai neppure presa in mano e ora cerchi un web copywriter professionista per il tuo sito che si sappia porre questi problemi e sappia trovare delle soluzioni?
Scrivimi pure a info@lucabartoli.info o clicca su Contattami.

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Problema di ogni web copywriter 4) il lettore è egoista ed egocentrico, come te.

Io? Stai parlando a me?

Sì, lo so: il sito è tuo/della tua azienda/organizzazione… peccato che il lettore, molto probabilmente, non è per conoscerti che c’è capitato. Quindi Chi sei/Chi siete non è il suo principale focus. E, per quello che abbiamo letto circa il suo giudizio frettoloso della tua pagina online, è molto probabile che se attacchi parlando di te o di voi, tu perda il suo interesse in pochi secondi.

Respira profondamente, perché quello che sto per scrivere implica un salto di paradigma non da ridere:

“Se un utente è capitato sul tuo sito è perché ha un SUO problema/bisogno/interesse/curiosità e LUI (o LEI) sta cercando attivamente una soluzione o delle informazioni utili per SÉ. Quindi al massimo tu, la tua azienda, la tua organizzazione e il tuo sito potete essere un SUO strumento.”

Quindi?

Soluzione da web copywriter i) parla al tuo lettore di lui, anziché di te.

Se non è per leggere di te per cosa il tuo visitatore è capitato sul tuo sito?
Se il tuo web marketing funziona – sia che sia basato su dinamiche pull (come seo o sem) oppure su dinamiche push (banner di qualunque tipo, ads o mail) o miste (come il funnel) – l’utente arriva sul tuo sito con un bisogno. A volte è un problema definito, a volte un generico interesse o una inspiegabile curiosità. Insomma qualcosa che lo ha spinto a cliccare sul tuo sito – dopo una ricerca o perché un messaggio lo ha colpito – anziché fare 1.000 altre cose che può fare online e offline nello stesso momento.

Più ti è chiaro cosa lui/lei sta cercando, più ti è facile confermargli/le che:

• sai cosa gli/le serve
• sai cosa serve fare per servirglielo
• glielo puoi servire

Scusa mi stai suggerendo velatamente di mettermi “al servizio” del visitatore anziché menarmela su quanto sono/siamo figo/figa/fighi?

Esatto!

Ma io ho speso migliaia di euro per avere una vetrina di quanto sono/siamo figo/figa/fighi?

Forse, è per questo che gli utenti guardano la tua vetrina e non entrano nel negozio, né ti chiamano per un preventivo e, se ti scrivono, è per venderti i loro prodotti o servizi e non per comprare i tuoi.

Per cambiare radicalmente tutto questo, puoi:

• iniziare il tuo racconto di presentazione/testo con una seconda persona (singolare o plurale, dipende dal target) e rivolgerti al tuo cliente modello

Ma come faccio a parlare di me o della mia azienda in seconda persona? Ah, devo parlargli di lui e dei suoi problemi/bisogni e proporre me o la mia azienda come soluzione… Ora l’ho capito.

• fare domande o domande indirette a proposito di cosa lo ha portato (tu immagini o speri lo abbia portato) sul tuo sito es: “State cercando x? Benvenuti su…” o “Se sei alla ricerca di x, allora…”
• Anticipare, prevedere e magari mettere in scena cosa dice e cosa pensa mentre legge le tue parole, per farlo sentire compreso anche nei momenti in cui possa essere in disaccordo

Vuoi dire che è per questo che qua e là scrivi cosa sto pensando?
Sei veramente una brutta persona, Luca.

• Ribaltare completamente il punto di vista rispetto alla classica comunicazione autoreferenziale (Chi siamo/Cosa facciamo/Come lo facciamo…) a una comunicazione tutta orientata all’utente

Questo “ribaltamento” ti offre anche una scaletta degli argomenti molto utile, che può tra le altre cose aiutarti sviluppare una homepage ricca di testo l’ideale visto che i lettori (e anche Google) vogliono tutto e subito.

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Pillola di web copywriting #2: L’homepage che tu, io e chiunque altro vorrebbe leggere.

Eccoti una scaletta che puoi adattare alle tue esigenze:

1. Cosa ti ha portato qui (a te visitatore) + Cosa posso essere per te?

L’esordio di una pagina, per essere efficace, deve essere usato per mostrare che sei interessato al visitatore, conosci i suoi bisogni e interessi, che lo capisci e lo comprendi e che per lui /lei puoi essere la soluzione alla ricerca della quale è arrivato/a fino a te. Serve a creare un primo rapporto di complicità tra di voi.

Questo è il momento di annunciare (lo spiegherai dopo) cosa ti rende unico rispetto alla concorrenza, perché dovrebbe scegliere te e non il tuo concorrente, cosa hai di più, di diverso.
Se hai sviluppato un brand positioning – se non lo hai fatto ti consiglio caldamente di farlo – è qui che devi presentarlo.

Visto che come abbiamo visto parlando dei 3 lettori, c’è anche chi arriva sul tuo sito ed ha fretta, già qui puoi inserire i tuoi contatti. Telefono e/o email, se offri questo genere di modalità, dato che ha fretta evita di fargli cercare un modulo contatti.

Naturalmente, se anziché un contatto, preferisci che il tuo visitatore acquisti direttamente online, puoi inserire qui un primo bottone che lo porti sullo shop (metti che tu non abbia lo shop in homepage)

2. Cosa posso fare per te/offrirti?

Conquistata l’attenzione del lettore, è necessario usarla per mostrare “la merce”, si tratti di prodotti o servizi, è uguale. Per farlo puoi usare elenchi puntati o modalità meno sintetiche, slideshow, video o esempi di qualunque tipo. Se hai dei “prodotti hot” che lo possano ingolosire, mostraglieli qui.

Se scegli un elenco puntato o una formula analoga, puoi elencare tutto quello che puoi offrire (categorie di prodotto o singoli servizi). L’unico limite è che quello che offri deve essere coerente con il tuo brand positioning. Se non lo fosse, puoi:

• cambiare il brand positioning (opzione non consigliata)
• cambiare la tua offerta di prodotti/servizi per adattarla al tuo posizionamento (opzione consigliata, poco realistica)
• evitare di presentare qui quei prodotti/servizi che creerebbero incongruenza con il tuo brand positioning, ad esempio, potresti inserirli in pagine interne specifiche per cui studiare percorsi-utente alternativi e diretti (senza passare dalla home)

A questo punto, se lo hai previsto, puoi inserire un modulo di contatti, dato chi è arrivato a leggere fin qui ha meno fretta magari te lo compila

3. Perché proprio da me?

Hai ancora un po’ di attenzione, giocatela bene: cos’hai più dei tuoi concorrenti e puoi dimostrare di avere di più, cosa fai di diverso da loro, da quanti anni fai quello che fai, quanti clienti servi, hai vinto dei premi, hai avuto dei riconoscimenti, usi un metodo esclusivo, sei un’autorità nel tuo settore…
Arrivato a questo punto è naturale che dopo essersi sentito compreso, dopo aver visto che puoi offrirgli quello che cerca, il lettore cerchi delle motivazioni razionali o emozionali per scegliere te, forniscigliele.
Questo è il momento di sostanziare il tuo posizionamento.
Immagina il tuo brand positioning sia il ripiano di un tavolo, questo è il momento di fissargli sotto delle gambe, e più numerose e spesse sono, più il tavolo sarà stabile.

4. Non sei ancora convito? Ora te lo (di)mostro

Chi dopo aver letto tutto quello che gli hai scritto non ha abbandonato il sito ma non ti ha ancora contattato e ha continuato a leggere, evidentemente è interessato a ciò che offri, ma non è ancora convinto. Questo è il momento di tirar fuori tutta l’artiglieria:

• portfolio
• collegamenti a case history
• approfondimenti sui servizi offerti
• testimonianze REALI
• collegamenti articoli che parlano di te
• collegamenti ad articoli da te scritti
• promozioni in corso
• varie ed eventuali

In pratica, tutto quello che tireresti fuori dal vivo di fronte a un potenziale cliente che ti dice “Non sono ancora convinto” ma non si è ancora alzato dalla sedia.

Come realizzare, in pratica, l’homepage che tutti vorrebbero leggere?

Per quanto radicalmente diversa dalla maggior parte delle homepage che si trovano online questa possa sembrare, mediamente un sito ha quasi tutti i contenuti necessari per realizzarla.

Per esperienza si tratta di comprendere quali sono le ricerche più probabili che portano il visitatore-modello sul sito e riorganizzare i contenuti (spesso sparsi tra le varie pagine) in funzione del brand positioning e per mostrare il sito (quindi l’azienda, il marketplace o il professionista) come la miglior soluzione ai bisogni del visitatore.

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Hai risolto tutti i tuoi problemi relativi al web copywriting? Ottimo!
Se così non fosse, dai un’occhiata agli altri:

• il lettore giudica la tua pagina e il tuo sito in pochi secondi
• il lettore legge “disordinatamente” la pagina
• i lettori vogliono tutto e subito (anche Google, tra l’altro)
• il lettore è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e, spesso, sta facendo altro
• il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
• il lettore arriva prevenuto sulla tua pagina

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Problema web copywriting 5) il lettore è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e spesso sta facendo altro.

Su questo punto cascano molti web copywriter e, soprattutto, i loro committenti (aziende e professionisti titolari del sito).

“L’errore più comune nel web copywriting è sopravvalutare il grado di attenzione e interesse dei lettori.”

Abbastanza paradossale dato che sia i web copywriter sia chi gli commissiona il lavoro legge online molto più di quanto scrive o commissiona. Basterebbe ricordarselo ed essere intellettualmente onesti. Personalmente, per “spiegare” questo aspetto penso che valga la massima “un’immagine vale più di mille parole”.

Incredibilmente tutti sorridono, annuiscono e nessuno ha mai alzato la mano dicendo “No, io non lo faccio mai.”

Soluzione da web copywriter l) scrivi semplice.

È semplice: se chi ti legge lo fa con poca attenzione, aiutalo a leggerti. Frasi brevi, dirette, costruzioni lineari, parole comprensibili ecc. Se pensi al fatto che chi ti legge legge “disordinatamente” la pagina, è la cosa più logica da fare.

Soluzione da web copywriter m) usa il presente per il passato, il futuro e, naturalmente, per il presente.

Dai la prendo più morbida: secondo la Treccani il presente storico “è molto frequente nella prosa narrativa e nel giornalismo, ma anche nella lingua orale, e di solito ha lo scopo di aumentare il grado di coinvolgimento del lettore o dell’ascoltatore negli eventi narrati.” fidati, se scrivi online tu di quel coinvolgimento hai un disperato bisogno.

Circa il futuro, nel momento in cui racconti un servizio (vale anche per un prodotto) mostrarlo vicino (anche temporalmente) al suo destinatario lo rende più attenzionale e interessante, soprattutto per chi vuole tutto e subito.
Ad esempio, immagina di voler vendere la tua casa, di avere magari un po’ fretta di farlo e di leggere su due siti di due diverse agenzie immobiliari due messaggi piuttosto simili:

• contattateci, analizzeremo insieme le vostre reali esigenze, studieremo la strategia migliore per valorizzare il vostro immobile e lo metteremo sul mercato appena possibile
• contattateci, analizziamo insieme le vostre reali esigenze, studiamo la strategia migliore per valorizzare il vostro immobile e lo mettiamo sul mercato appena possibile

Com’è che il secondo “appena possibile” arriva prima?

Esatto, nel secondo caso hai l’impressione che “questi non perdono tempo: con questi la vendiamo prima”?
Sono sfumature, lo so. Sfumature che possono fare la differenza, se stai scegliendo a chi affidare la vendita della tua casa e hai fretta di farlo.

Analoga cosa, naturalmente se un professionista ti presenta tutto quello che può (presente) fare per te, anziché mostrartelo come ciò che farà (futuro). O se uno store online ti scrive “Acquista subito, lo riceverai in 24/48 ore a casa tua” o “Acquista subito, lo ricevi in 24/48 ore a casa tua“.

Soluzione da web copywriter n) usa con consapevolezza il “non”, il “ma”, il “però” e le avversative in generale.

Secondo alcuni studiosi di comunicazione “Il cervello umano non capisce il NON. Se ti chiedo di NON pensare a un elefante rosa alla tua destra, molto probabilmente tu ci stai pensando…”
Naturalmente, ti puoi sforzare di non pensare a un elefante rosa alla tua destra e probabilmente ci puoi riuscire o forse no. Di certo riuscirci ti richiede una concentrazione che un lettore poco attento non ha.
E, soprattutto, dato che chi ti legge online potrebbe farlo con fretta ed essere distratto, potrebbe saltare quel “non”. Quindi se proprio vuoi usare il non fallo dove, anche se uno capisce il contrario, il messaggio funziona lo stesso.

Ad esempio, in questo annuncio per un bilocale in affitto a Milano, ho deliberatamente scritto:
Quello che stai per scoprire non è un immobile appena ristrutturato con 2 locali + cucina (separata) in affitto a Milano: questa è la casa dei tuoi sogni (se la stai cercando per 1 persona o siete una coppia senza figli).
Perché si trattava di un immobile appena ristrutturato con 2 locali + cucina (separata) in affitto a Milano, quindi anche il non fosse stato saltato, andava bene uguale.

Per quanto riguarda il “ma” e il “però” gli stessi studiosi di comunicazione (e performer) di cui sopra sostengono che queste congiunzioni avversative, contraddicono quanto appena affermato. Esempi classici sono frasi come “Ti voglio bene, ma…” che in effetti non trasmette tutto questo amore. Se poi lo combiniamo con quello che abbiamo appena visto, in una frase tipo “Non voglio arrabbiarmi, però…” il messaggio che trasmette è che ti stiano già girando le palle. Vero?

Non ci avevo mai pensato ma…

Apposto.

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• il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
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Problema web copywriting 6) il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge.

Se scrivi cose originali, che stimolano il tuo lettore, lo guidano a scoprire cose nuove oppure l’invitano a vedere le cose che già conosce da altri punti di vista, è possibile/probabile che nella lettura ci siano dei momenti di disaccordo.
È proprio nelle regole del gioco ed è indice di qualità di quello che scrivi. Pensa al contrario: se il lettore fosse sempre d’accordo con te, alla fine troverebbe il tuo testo banale, poco impattante, superficiale.
Ora che siamo d’accordo che questo disaccordo è positivo, anzi auspicabile…

Quindi, sempre d’accordo = male, disaccordo = bene, giusto? Ho sempre pensato il contrario, comunque così mi fila.

…vediamo come gestirlo.
Sì, va gestito, perché sebbene alcuni momenti di disaccordo siano auspicabili, se il tuo lettore non si sente compreso, se gli sembra tu stia descrivendo di un mondo che non è il suo, se i vostri punti di vista gli sembrano inconciliabili rischia di rompersi il rapporto di fiducia che vi lega, quindi potrebbe interrompere la lettura da un momento all’altro.

Ora, se lo avessi davanti, e gli stessi parlando, basterebbe un po’ di acutezza sensoriale per vedere quando è il caso di rispiegare un passaggio, ammorbidirlo o non insistere. Peccato non sia così, non lo hai davanti e l’unica cosa che puoi fare è:

Soluzione da web copywriter o) prevedi il disaccordo del tuo lettore, esplicitalo e usalo per argomentare.

Hai in mente quelle forme tipo “Leggendo queste parole, potresti pensare che…. considera anche che… quindi…“?

Sì.

Se tu quella cosa l’hai davvero pensata, anche se dopo il quindi il discorso porta da tutt’altra parte, il risultato è molto convincente. Appunto perché tu quella cosa l’hai pensata e chi scrive ha considerato proprio il tuo punto di vista, ti ha fatto sentire compreso, e se l’argomentazione è ben argomentata, ci sono alte probabilità tu prenda in considerazione quella possibilità, anche se in antitesi col tuo pensiero iniziale.

Giusto. E sentiamo, perché questo genere di frasi non le hai usate fin qui? In parecchi passaggi non ero d’accordo e te l’ho pure scritto!

Ecco, lo stesso effetto comprendo il tuo disaccordo/controargomento può essere reso in modo più creativo e divertente. Ad esempio, mettendo in scena le obiezioni del lettore – magari in blu, corsivo e grassetto – e simulando un dialogo.

Quindi fin ora ti sei preso gioco di me… Ti odio, lo sai?

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Problema web copywriting 7) il lettore arriva prevenuto sulla tua pagina.

Per quanto importante sia iniziare bene un testo online, le prime righe della pagina non sono il vero incipit. L’utente è arrivato sul sito e su quella pagina leggendo prima la sua anteprima:

• se il visitatore proviene dai motori di ricerca, quest’anteprima è determinata dai metatag, anche sono possibili differenze più o meno grandi
• se il visitatore ha cliccato sul link condiviso da un altro utente, l’anteprima dipende sempre dai metatag, oltre che dalle parole che quel qualcuno ha scelto per accompagnare la sua condivisione
• se la visita è frutto di un’inserzione a pagamento (AdWords, social ads o banner) o di una newsletter l’anteprima è, invece, completamente gestibile
• se la visita è frutto di un link da un altro sito dipende dal proprietario dell’altro sito come l’ha linkato (anchor text) e cosa ha scritto prima e dopo

Concentrandoci sui primi due casi, che sono i più frequenti, appare evidente che i metatag siano da curare.

Ok, cosa sono i metatag?

Molto semplice sono brevi, brevissime stringhe di testo con cui il sito si presenta ai motori di ricerca e, di conseguenza, agli utenti (sia che vengano dai motori di ricerca o da un sito – ad esempio Facebook – in cui i metatag sono visibili in anteprima.)

Quanto brevi? Così:

• Title: 60 caratteri
• Description: 160 caratteri (se leggi da qualche parte che sono di più, lì ci si riferisce alla long description che per un periodo ha funzionato su Google e che è stata presto abbandonata)

Tieni presente che una volta arrivato sulla pagina, comunque tu ci arrivi, i metatag non sono visibili (a meno che tu non vada a vederti la sorgente in HTML, diciamo che è una cosa raramente fa “l’utente medio” tipo te).
Visto che carino? Ho esordito dandoti dello stronzo e ora, che siamo quasi alla fine (almeno per me che scrivo, tu puoi leggerlo nell’ordine che preferisci grazie alla soluzione aikido adottata) ti do dell’utente medio, se ci pensi è un grande miglioramento.

Se non sono visibili in pagina perché sarebbero così importanti?

Arrivati a questo punto mi aspettavo una domanda più intelligente da parte tua, giuro. Vabbé, ti risponderò lo stesso: influenzando l’anteprima sui motori di ricerca e non solo, possono invitare l’utente a cliccare sul tuo sito o dissuaderlo e quindi fargli cliccare su un altro sito.

Hai sentito il detto “Un libro non si giudica dalla copertina“, vero? Ecco, è una cazzata. I libri (come le riviste, gli album e i singoli musicali) si giudicano dalla copertina, così come i prodotti si scelgono anche per il packaging e per la presentazione in generale.

Ecco, i metatag sono la copertina del tuo sito/della tua pagina, quindi:

Soluzione da web copywriter p) cura i tuoi metatag.

Lo so, sembra una banalità. Il fatto è che solo una minoranza di web copywriter (anche se in molti casi non meriterebbero il titolo) lo fa, molti addirittura “dimenticano” di inserirli o, ancora peggio, delegano a terzi il farlo. E cosa succede quando nessuno li inserisce al posto giusto?

In questo caso Google tira a indovinare e prende alcune parole/frasi, in genere dall’inizio della pagina e le mostra come title e description. Il problema è che, a meno che tu non abbia utilizzato la tecnica del go&stop! difficilmente il tuo incipit sarà così invitante… e comunque puoi fare di meglio, fidati.

Ok, lo farò, anzi lo faccio. Quando devo curare i metatag?

Non c’è una regola. Personalmente lo faccio un attimo prima di pubblicare, quindi per ultimo – ed ecco perché te lo scrivo all’ultimo punto/problema – quando mi è chiarissimo di cosa parla la pagina. Anche se come stiamo per vedere, non è per descrivere il tuo sito che ti consiglio di usarli.

Soluzione da web copywriter q) rendi i tuoi metatag invitanti.

Se le persone sui motori di ricerca decidono se cliccare o no sul tuo sito in base a quello che leggono nell’anteprima e l’anteprima dipende dai metatag, la cosa più logica è scriverli in modo che facciano venir voglia di visitare il tuo sito? Lo so, sembra un’altra banalità. Concordo e, al tempo stesso, ti invito a farci caso alla tua prossima ricerca: solo una minoranza dei siti si presenta in modo invitante.

Ed eccoti, alcune idee/consigli che personalmente applico come abitudine:

• visto che il lettore è egoista ed egocentrico, rivolgiti direttamente a lui/lei cercando di intercettare il suo interesse, magari con una domanda e offrendogli un vantaggio coerente e credibile
• invitalo all’azione, lo ammetto – anche per quello che ho scritto al punto precedente – io sono un gran fan della coppia “clicca e scopri” e se non c’è spazio o solo “clicca” o solo “scopri“
• se conosci o immagini quali siano le parole chiave che il potenziale inserisce nel motore di ricerca, usale. Google e i suoi fratelli le evidenziano in grassetto
• fai tutto quello che ti viene in mente per rendere il link al tuo sito attenzionale, ad esempio apri il title con “▷” di fatto il lettore vedrà una freccia che indica proprio il tuo sito
• se ci sono più persone interessate a quello che offri in generale rispetto a quante sono interessate a te/la tua azienda nello specifico (parliamo della stragrande maggioranza dei casi, a meno che cosa offri sia “una bevanda analcolica gassata” e tu non sia “CocaCola”) anteponi nel title cosa offri e posponi chi sei/il nome della tua azienda (anche dal punto di vista SEO ha molto più senso partire dalle parole chiave più cercate dal tuo cliente-modello, piuttosto che dal nome del tuo sito. Anche perché per il tuo brand è abbastanza semplice apparire ai primi posti)

Soluzione da web copywriter q) fai in modo che i tuoi metatag, oltre a essere invitanti, preparino il lettore a ciò che troverà.

Va bene, facile a dirsi ma a farsi?

Amico/amica mio/a, eccoti qualche esempio:

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• il lettore è poco attento a quello che legge online
• il lettore potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge

Pur essendo all’ultimo punto (oppure no, visto che l’ordine di lettura lo hai deciso tu), hai deciso di mollare la spugna/in realtà non l’hai neppure presa in mano e ora cerchi un web copywriter professionista per il tuo sito che si sappia porre questi problemi e sappia trovare delle soluzioni?
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