Copywriting al servizio dell’industria automobilistica.
Se cerchi un automotive copywriter, scrivimi a info@lucabartoli.info
oppure utilizza il modulo che trovi nella sezione contattami.
Se invece vuoi leggere cosa ne penso sul tema e/o vedere alcune delle mie campagne automobilistiche, continua pure.
Essere un automotive copywriter secondo me.
Una delle sfide più stimolanti per i copywriter di tutto il mondo è, senza dubbio, l’automotive. Un settore della pubblicità in cui ci sono tante cose da dire e da fare, un “genere” a sé con il suo gusto, la sua estetica e le sue “regole di comunicazione“. Regole spesso non scritte.
Nelle prossime righe, voglio mostrarti – attraverso la mia personalissima esperienza professionale e alcuni lavori estratti dal mio copywriting portfolio – quelle che penso di aver capito sotto forma di pillole.
La mia avventura come automotive copywriter.
Se non te ne frega nulla di questa introduzione biografica o se preferisci leggertela più tardi, salta pure direttamente alle Pillole di automotive.
Le prime due agenzie in cui ho lavorato come copywriter junior mi hanno dato l’opportunità di farmi le ossa su bevande alcoliche e analcoliche, TV a pagamento, distribuzione, assicurazioni, no profit ecc. Purtroppo, nessuna delle due aveva tra i propri clienti case automobilistiche.
Anche per recuperare questa “grave lacuna creativa” al passaggio successivo ho scelto una grande agenzia internazionale, di quelle con l’anagramma dei fondatori nel nome. Purtroppo dopo qualche mese dal mio trionfale (per me) ingresso la mia terza agenzia perse BMW come cliente. Feci giusto in tempo a studiarmi l’archivio delle campagne uscite e a partecipare a una gara (persa). Mannaggia!
Fortunatamente, dopo un paio d’anni, ebbi la possibilità di fare un’esperienza nella sede romana del gruppo che nel frattempo aveva acquisito come clienti Mercedes e smart. Ne uscirono un paio di annunci e soprattutto l’opportunità di lavorare a contatto con uno dei maestri della pubblicità automotive, noto per essere stato l’unico della sua generazione a diventare ricco con la pubblicità.
Nel successivo passaggio (ormai ero considerato un copywriter senior) direi di aver ampiamente recuperato. Negli anni passati nella mia quarta e ultima agenzia (ora lavoro come copywriter freelance, se te lo stessi chiedendo) compresa la parentesi in un gruppo di lavoro specializzato in automotive, ho avuto la possibilità di lavorare su Volkswagen, SEAT, Audi e persino Lamborghini.
Quanto sto per scrivere è quindi frutto di queste esperienze e delle mie personalissime idee in materia. E non rappresenta in nessun modo il pensiero di chi lavora o ha lavorato nelle suddette agenzie (un po’ di paraculismo legal non fa mai male).
Pillole di automotive advertising e copywriting:
- Viva la stampa.
- Largo ai copy.
- Il posizionamento è tutto.
- Ogni modello ha la sua personalità.
- Talvolta la pubblicità di una macchina non fa pubblicità a tutta la macchina.
- Ogni occasione è valida per comunicare.
Pillola di automotive #1: viva la stampa.
Grazie alla targettizzazione della stampa quotidiana e alla diffusione di riviste specializzate, la pubblicità automotive è una roccaforte della carta stampata (con buona pace di Greta e degli ambientalisti).
In più, alcune di queste riviste offrono formati speciali, come il mitico battente Quattroruote che permette di giocare con un annuncio da scoprire in due passaggi, creando una dialettica tra le pagine.
Nota tecnica: le anteprime degli annunci e delle campagne sono state inserite per permetterti di aprire la pagina relativa in un’altra scheda, semplicemente cliccandoci sopra. In questo modo, puoi vedere bene e leggere l’annuncio o la campagna, senza perdere il filo e senza fare continui avanti e indietro.
Pillola di automotive #2: largo ai copy.
Sì, l’ho scritto: largo ai copy. Non ho messo il punto esclamativo solo perché, come mi è stato insegnato “Quello che scrive un copywriter deve essere esclamativo di per sé (senza il punto)“. Reminiscenze a parte, nella pratica molto spesso succede che l’art director abbia creativamente le mani legate (scatti dell’auto già fatti da un super fotografo specializzato in automotive e, naturalmente, auto che deve essere bella GRANDE). Questo sposta decisamente il baricentro della creatività (e della libertà) sul copywriter: suo è il compito di trasformare una bella foto (con un’auto bella GRANDE) in un bell’annuncio.
Per me, copywriter dall’ego ingombrante e amante delle copy ad (gli annunci in cui la creatività è costruita intorno al titolo) è sempre stata una figata.
A volte, il titolo accompagna semplicemente la foto. Come nella multisoggetto per il lancio della Nuova SEAT Ibiza e come nell’annuncio “Suv and the City” per Audi Q3 Verve (allestimento studiato e dedicato al pubblico femminile).
Altre volte il titolo “guida” l’art direction: nelle scelte fotografiche…
…o nel gioco con gli altri elementi del layout.
Pillola di automotive #3: il posizionamento è tutto.
L’industria automobilistica è un’ottima palestra per comprendere l’importanza fondamentale del brand positioning: la definizione che rende unico un marchio e lo distingue dai concorrenti.
Questo è evidente fin dal payoff tra le più note vetture premium tedesche:
- Mercedes. The best or nothing. (Prestigio)
- BMW. Freude am Fahren. (Piacere di guida)
- Audi. All’avanguardia nella tecnica. (Tecnologia)
Operativamente e creativamente – come mi è stato insegnato – questo significa “Se lo può dire anche un concorrente, non è il messaggio corretto“. E, da questo punto di vista, devo ammettere che lavorare per alcuni anni con la casa dei quattro anelli sia stata, per me, proprio una fortuna.
Questa dedizione al posizionamento crea dei toni di voce immediatamente riconoscibili da mantenere anche quando si affrontano temi “laterali”, come il primo milione di fan su Facebook.
Naturalmente, il posizionamento guida e deve guidare anche le scelte media. Quindi, certe iniziative sono possibili solo per chi ha un brand positioning che lo permette.
Nessuno dei 3 marchi premium sopra citati, ad esempio, avrebbe potuto fare ciò che con SEAT ho potuto fare su Tinder per Ibiza o davanti al dito di Cattelan (al secolo L.O.V.E.) quindi di fronte al Palazzo della Borsa Italiana per Arona.
Pillola di automotive #4: ogni modello ha la sua personalità. O almeno potrebbe avercela.
Se possiamo parlare di posizionamento (di marca) che distingue una casa dall’altra, all’interno di ogni segmento (A, B, C, D, E, J, M, S e relativi sottosegmenti) a far emergere un modello (rispetto alla concorrenza) c’è la sua personalità. Talvolta questa è perfettamente in linea con il brand positioning.
Altre volte – pur rispettando perfettamente il posizionamento generale di marca – la personalità dell’auto mostra dei tratti distintivi.
Pillola di automotive #5: talvolta la pubblicità di una macchina non fa pubblicità a tutta la macchina.
Spesso, a essere oggetto di un annuncio (e talvolta di una intera campagna) sono singole caratteristiche.
Pubblicitariamente di tratta di una USP (unique selling proposition – principio secondo cui una campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore; questo deve esser tale che la concorrenza non possa offrirlo; il beneficio deve essere così vantaggioso da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto).
Retoricamente, si tratta di una sineddoche, ovvero “la parte per il tutto“, quindi ancora una volta i pubblicitari non si sono inventati nulla.
Il messaggio, a grandi linee, è “Solo per questo vale la pena di acquistarla. (Immagina tutto il resto)“.
A volte, si tratta di caratteristiche fondamentali, come il sistema quattro di Audi, la trazione integrale per eccellenza.
O la principale feature che caratterizza una determinata versione o un certo allestimento.
Altre volte ci si concentra sulle singole tecnologie a bordo.
Oppure su tecnologie di prossima implementazione e di portata rivoluzionaria.
Pillola di automotive #6: ogni occasione è valida per comunicare.
In lotta per essere top of mind tra i loro potenziali clienti, le case automobilistiche sanno che la battaglia è all’ultimo GRP (unità di misura della pressione pubblicitaria) e che chi si ferma resta fermo (anche nelle vendite). Questo genera un bisogno continuo di novità da annunciare (“sete di sangue fresco” parafrasando quanto sosteneva Niklas Luhmann sul sistema dei media, se proprio vogliamo citare un sociologo del ‘900 e darci improvvisamente un tono). Naturalmente, per quanto ampia sia la gamma di modelli, incluse le versioni speciali, i restyling e i restyling dei restyling, non sempre c’è un un’auto da lanciare o comunque da spingere.
E quindi che si fa?
Le case automobilistiche si sono organizzate per comunicare anche quando non c’è un’auto da comunicare. Questo significa che sulla scrivania di un copywriter e dell’art director suo compagno di avventure, arrivano continuamente richieste (brief) di annunci che hanno come oggetto sponsorizzazioni sportive…
…o altro genere di eventi.
E questo per il momento, direi che è tutto.
Alla prossima pillola.
Ottimizzazione: “automotive copywriter”.
Vuoi saperne di più e ricevere un preventivo per i miei servizi di copywriting, inclusi quelli da seo copywriter? Scrivimi pure a info@lucabartoli.info
Ti è piaciuto? Non ti è piaciuto? Così e così?
Esprimi liberamente il tuo apprezzamento, il tuo non apprezzamento o il tuo sinceramente, speravo meglio, con i bottoni qui sotto: è decisamente gratis.